对话刘智:M强,则宝马强 M品牌中国战略再升级

时间:2019-09-11 来源:www.ldkx.net

“M强,然后宝马强”,这句话可以充分强调M品牌在宝马基因中的地位。 M品牌在中国过去4年,营销的经验实现了极致宝马,选择不谈运动“感受”,用产品和服务说话,让M品牌迅速拥有自己的粉丝,并完成“从0至于1“超出,在下面,宝马宣布它将把M品牌的”核心“提升到更高的标准。

在宝马X3M和X4M推出之前,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士与网通进行了沟通。他说:“我们认为M品牌的发展已进入一个新的阶段,从2014年到2018年,中国M车型的销量迅速增长了3.6倍。仅2018年,M车型在中国的销量增长了18%并且市场份额增长了8%。“今天的M品牌已经在多个方向推出了新一轮攻势。全面升级,目标是让更多粉丝成为宝马M的所有者。

首先,M品牌正在进入一个新阶段。中国市场的四大领域正在升级

谈到宝马,很多人都会想到操控。说到M,你需要在操作之前添加一个纯粹的单词。事实上,许多宝马赛车技术首先在M车型中使用,然后在量产车中普及,即M代表宝马对驾驶控制的最高理解,也是灵魂。

在中国的M品牌,它也有自己独有的“灵魂”。与其他奢侈品牌的运动表现产品相比,M品牌是第一个以品牌独立经营运动表现模式,这使得M成为最具代表性的强势表现,用刘智博士的话说,不是每个司机都可以轻松控制BMW M,但M可以让每个用户无限接近“一个人和一个人”的限制。

当M品牌进入中国时,宝马没有选择高挂。通过一系列深入的体验,用户让自己感受到M品牌的魅力,成为粉丝,然后变成车主。这是宝马M.的方式。在这背后,就像它的经典“50: 50”一样,如何平衡市场上的运动性和价格是一个难题。

在这方面,刘智博士说:“中国用户的消费心理越来越成熟。我不认为中国消费者想买便宜的汽车。他们实际上想买好车,这意味着从豪华车所在的细分市场来看,最成功的不是品牌价格战,而是产品成本绩效(包括品牌影响力和经销商服务网络)与消费者的结合。物有所值或物有所值的产品和服务最终将获胜。“

在过去的四年中,在宝马X3M(参数图片)和X4M(参数图片)上市之前,M品牌在中国有九款产品。随着成都车展上出现的X3M,X4M和M8(参数图片)的增加,宝马在中国的产品矩阵将扩展到14款,与产品线相比。先决条件增加了56%。更完美的是,M的新攻势也正在推出。据了解,宝马推出了2019年宝马M中国的攻势,进行了新的战略升级,并带领M在中国的品牌,产品,网络和营销四个领域开启了新的舞台。

首先,在营销和品牌方面,宝马建议对中国市场进行深入研究,在各自细分市场推出更多具有更强体育基因的产品,提供更具吸引力的价格定位,让更多M粉丝转换为M的所有者。其次,在体验营销方面,根据M车主的爱好和忠诚度,公司继续开展丰富的个性化体验活动,进一步加强与客户的情感联系。最后,宝马将继续加强M经销商网络的高品质发展。

博士。刘智强调:“从经销商网络覆盖范围来看,2014年最早的27家宝马M认证经销商,去年已扩大到80家,覆盖全国第一至第四大城市。对于这些经销商,我们提供专业培训无论是销售顾问还是服务顾问,为M车主提供更好的销售和售后服务。还帮助他们升级软件和硬件,为客户创造更高端,更个性化和更具情感的品牌体验。我们将尽最大努力使M品牌在中国更好地发展,并对宝马品牌产生更大的拉动作用。“可以看到一系列的升级,宝马M品牌的新时代将创造更多 - 结束并为业主提供更多个性化。情感和情感品牌体验让M的主人更加清醒。

第二,M品牌拥有者从“粉末之路”到“以粉末为主”平均年龄不到32岁

几年前,大多数车主在购车时都没有优先考虑运动。空间,动力和低价格往往是大多数消费者关注的焦点。随着年轻人的到来,用户正在赎回第二个。当使用汽车时,即使购买了第一辆汽车,显示个性和年轻心灵的需求也变得越来越明显。换句话说,用户更愿意为他们喜爱的汽车付费而不是更大的报价。

在宝马的统计数据中,M车主的平均年龄不到32岁,而其他宝马车型的车主年龄约为36岁。传统上,汽车用户越贵,年龄越大,但M车主的年轻趋势非常明显。根据另一数据,40%的购买和兑换用户是重复购买用户,这意味着用户实际上首先识别该品牌。换句话说,他希望有更多的个性化选择,并最终成为M的所有者。该品牌的“铁杆粉丝”。

这就是为什么汽车的主人会有一个“粉末之路”以“粉末为主”,刘智博士介绍说,M车主有一个非常共性,那就是追求操控和极端驾驶乐趣。每个奢侈品牌都有自己的特色。与最重要的竞争对手相比,BMW M的特点是其操控性和驾驶乐趣,以满足车主的需求。然而,M绝对不依赖于数字化的高功率,高扭矩机器。相反,它配备了一系列调整,如发动机调整,发动机,底盘和车身,这样车辆可以为驾驶员提供最佳的驾驶乐趣。

三,目标是坚定的宝马希望抓住豪华车市场上涨

今年以来,中国乘用车市场延续之前的“低迷”,根据中汽协公布的数据显示,1-7月,汽车产销分别为1393.3万辆和1413.2万辆,产销量比上年同期分别下降13.5%和11.4%。豪华车细分市场却像是一股清流,在市场下行时显示出增长势头。这其中宝马(含MINI(参数|图片))1-7月在中国市场累计交付约40.4万辆新车,同比增长16.6%。刚刚过去的7月,宝马(含MINI)单月销量约为5.4万辆,同比增长15.6%,这样的表现甚至超过几家大众化品牌销量之和。

对于豪华车市场的增长,业内出现两种不同的声音,有专家认为豪华车的增长会根据经济形势以及整体市场需求下降而放慢增速,另外的声音则是持相反观点,预测会继续保持增长势头。对于这两种声音,刘智博士也给出了预判:“我们对于中国豪华车市场的发展是持乐观态度的。从去年年中开始,整体乘用车出现下滑态势,但我们看到豪华车市场同比依然表现出增长态势。”

具体原因方面,他表示最主要是消费者升级换代的需求,这一点在中国消费者里面是非常明显的。中国汽车消费已经过了最初需要车来代步,或者需要车来满足基本需求的阶段,而是到了有升级换代需求的时期,我们看到庞大的中级品牌消费群体升级到豪华品牌,对于像宝马这样的品牌,看到前景是非常广阔的。

基于这样的判断,宝马品牌今年以来通过“2+4”战略在中国市场不断落地,围绕此战略,同时保持核心业务宝马品牌和MINI品牌的增长以及A.C.E.S进程,发展路径已经越来越清晰。确定方向并坚定走下去,是宝马品牌不变的理念,刘智博士补充道:“我们预测豪华车市场可持续的增长趋势在未来几年是不变的,对于宝马来讲要抓住这样的机会,加大对中国市场的投入,从品牌、产品引进、服务体系建立、营销手段完善等方面,进一步巩固在豪华车市场里面的领先优势。”

写在最后:宝马M品牌现在宣告已经进入到新战略周期,四大领域的升级为用户带来的更多将是体验上的满足感。相比之下,国内不少豪华品牌、大众化品牌、自主品牌仍在已经到来的年轻化、运动化的趋势中探寻方法,并不断在从“0到1”的阶段中反复试错,不妨上述企业可借鉴宝马M品牌的经验,从用户角度上提供更多有感知、有温度的体验,让更多人成为“粉丝”并形成圈层,最终成为车主。可以说,宝马品牌用自己的M之道,在运动性能与市场需求之间找到了很好的平衡点,给更多品牌树立了学习样本。

(图/文 网通社 虞宁)